Investir dans la localisation ou pas: trouver le juste équilibre entre coût et portée

En accédant à de nouveaux territoires, les entreprises sont confrontées à la nécessité de localiser leur offre, leur langage ou même leur marque, afin de maximiser leur portée. Mais jusqu’où peuvent-elles aller pour s’adapter aux langues marginales tout en faisant un retour sur investissement (ROI) décent ?

Calcul inverse
Le calcul du ROI implique une relation inverse entre la taille de l’investissement (environ la somme des coûts de toutes les langues dans lesquelles le matériau est traduit) et la portée résultante (à la taille de chaque groupe linguistique supplémentaire).
Si le coût de chaque nouvelle traduction est à peu près le même (à l’exception du coût de production et de la distribution des publications imprimées), certaines langues offrent une plus grande portée que d’autres. Il est donc judicieux de traduire d’abord dans les langues dominantes. Lors de la traduction dans une gamme de langues, le retour sur investissement se réduira à mesure que les langues se marginaliseront.
Mais en même temps, les volumes augmenteront (en général, mais pas dans tous les cas), affectant le ROI. Chaque entreprise aura un seuil de rentabilité. Initialement, celui-ci peut être simplement influencé par l’accessibilité financière, mais avec le temps et avec l’augmentation du succès dans le pays, la formule entrera en jeu.

Un calcul différent selon le type d’entreprise
Le ROI de la localisation dépend aussi du secteur dans lequel vous évoluez. Les variables du calcul d’un éditeur de contenus éducatif, par exemple, ne sont pas les mêmes que celles d’un fabricant de téléphones cellulaires.
Si, par exemple en Afrique du Sud, les frais de traduction et de composition d’un livre scolaire dans une langue donnée ont un coût fixe de quelques milliers de rands, et que le prix de vente est fixé à quelques centaines de rands par copie, quelques dizaines de copies suffisent à atteindre le point d’équilibre. De grands tirages ne sont pas nécessaires pour justifier la localisation de livres en afrikaans ou en tshivenda. L’entreprise imprime toujours et distribue le même nombre de livres, alors que maintenant ils sont disponibles dans plus de langues, pas seulement en anglais.
La traduction d’un manuel de l’enseignant, en revanche, peut décupler le coût de localisation, et avec les montées en flèche des coûts, de plus grands volumes sont nécessaires.
Une entreprise vendant des produits de consommation fait face à un calcul différent. Alors que les coûts de traduction et de composition peuvent être à peu près les mêmes pour les livrets de produits que pour les matériels éducatifs, des langues supplémentaires peuvent entraîner des coûts d’impression et de distribution supplémentaires dans un nouveau territoire géographique, ce qui rend le marketing inclusif moins facile.
De plus en plus, les entreprises de technologie évitent l’impression, car le coût de l’impression et de la distribution est énorme par rapport à la livraison électronique. Cependant, ce luxe n’est pas une option pour la plupart des écoles en Afrique du Sud.

Un calcul différent selon le marché
Une entreprise sud-africaine n’a pas besoin de localiser grand chose pour s’installer en Namibie – où l’anglais est la langue officielle, bien qu’il ne soit la langue maternelle que d’1% des habitants. En revanche, dans des pays linguistiquement fragmentés comme le Nigeria et l’Ouganda (et l’Afrique du Sud), une situation plus difficile se présente.
A l’époque où Orange était entré en Ouganda, le choix de la langue locale est tombé sur le luganda, la langue dominante, bien que parlée par « seulement » 10 millions de personnes (un tiers de la population). En tant que langue alternative de premier choix, les chiffres justifiaient la décision.

Quel dialecte ?
Un langage partagé n’aplanit pas toutes les difficultés. Bien qu’il ne soit pas viable de traduire en différentes variantes d’afrikaans, le français tel qu’il est parlé au Canada est une option plus attrayante.
Cependant, le français métropolitain est compris par les Canadiens français, ce qui fait que les multinationales françaises n’ont pas besoin de traduire pour la consommation locale, alors que les entreprises canadiennes françaises installées en France doivent traduire leurs produits. Même chose avec le portugais comme il est parlé au Portugal, en Angola et au Brésil, et avec le zoulou comme il est parlé sur la côte et à Johannesburg.

Problème enviable
Passée la traduction des contenus statiques, le problème du ROI se complique encore – si vous traduisez l’emballage du produit ou des manuels ou des sites Web dans une nouvelle langue, vous devez vous procurer les ressources pour fournir le service à la clientèle dans cette langue.
De nos jours les produits sont traduits dans toujours plus de langues, ce qui en fait un problème beaucoup plus enviable. À son apogée, Nokia commercialisait ses produits dans 52 langues. Aujourd’hui, les principaux vendeurs de téléphones mobiles traduisent en 200 langues. Combien de langues sont justifiées par vos volumes ?
Avec un tel éventail de choix, il semblerait que la segmentation du marché soit la seule façon de prédire la viabilité d’un service dans une nouvelle langue, mais cela est seulement abordable pour les entreprises ayant le poids d’un MTN ou d’un Apple. Elle peut même ne pas donner des résultats fiables – Steve Jobs a défini la segmentation du marché comme étant un gaspillage d’énergie : « Ce n’est pas le travail des consommateurs de savoir ce qu’ils veulent. »

La seule façon de savoir à coup sûr est de sonder le terrain d’abord.

Auteur: Ian Henderson – How we made it in Africa
Ian Henderson est le fondateur et CTO de Rubric, une entreprise de localisation et services linguistiques.