Comment évaluer la concurrence dans mon secteur ?

« Intelligence économique » pour certains, simple recherche ou veille concurrentielle pour d’autres, la collection d’informations sur ses concurrents et leur utilisation pour obtenir un avantage commercial est essentiel pour toute entreprise.
Dans un monde hyper-technologique, il n’est pas acceptable de ne pas parvenir à recueillir des informations sur vos concurrents, même si votre budget est limité.

Lawi Muriuki, Directeur Général de Housemark Company Limited, une entreprise kényane qui évolue dans la fabrication de meubles, explique : « Il y a  15 ans, lorsque j’ai ouvert mon entreprise, je n’avais pas accès à ces outils sympas aujourd’hui accessibles. De nos jours, la collecte d’informations est beaucoup plus facile. J’étais conscient que les entrepreneurs intelligents reconnaissaient que l’information, c’est le pouvoir, alors j’ai courageusement adopté l’évaluation concurrentielle. J’ai appris que la partie délicate est de mettre en place une méthode efficace pour pouvoir  trouver, trier et exploiter les meilleures informations au profit de l’entreprise. »

Est-il nécessaire d’étudier tous ses concurrents?
«Il est facile de collecter et de conserver des informations sur tous les concurrents dans un petit marché où vous n’avez que quelques concurrents. Cela n’est pas le cas si vous êtes dans un marché fragmenté, même si vous pouvez toujours avoir une analyse valable en utilisant la règle 80/20. La règle suppose que 80% des recettes totales du marché proviennent de 20% de la concurrence. Concentrez votre examen sur les 20%», explique le Dr J.C. de Villiers, professeur à l’Université Stellenbosch Business School.

Créer un cadre
Si vous menez une recherche en interne plutôt que de faire appel à des consultants coûteux, commencez par définir un cadre pour votre évaluation concurrentielle – un référentiel d’informations qui peut être aussi simple qu’un fichier partagé sur Google Docs.

Le Dr De Villiers suggère que la meilleure façon est d’énumérer un ensemble de paramètres décrivant: les noms de vos concurrents, la description et la mission des entreprises, les produits ou services offerts,  les prix, les forces, les faiblesses et les principaux différenciateurs de marque. Il recommande de se familiariser avec des cadres bien connus tels que l’analyse des cinq forces de Porter et l’analyse SWOT.

« La chose principale à retenir est que votre recherche concurrentielle n’est jamais terminée et que cette information ne procure un avantage concurrentiel que lorsqu’elle est appliquée. Au fil du temps, les tendances et structures commenceront à émerger. Analyser les données pour identifier les forces et faiblesses de votre concurrence, déterminer la part de marché, l’information sur les produits et stratégies de marketing », a expliqué Dr De Villiers.

Outils de recherche concurrentiels
Les outils de collecte de données et les ressources sont nombreux et de coût variable, allant des outils Web gratuits tels que Google Alerts et les flux de médias sociaux aux rapports de recherche de marché coûteux (par exemple, Nielsen et Euromonitor). Pensez à rassembler tous vos renseignements sur un seul tableau de bord tel que Netvibes ou Flipboard.

« Consultez le site Web de votre concurrent pour vous tenir au courant de leurs activités, mais ne prenez pas toutes ces informations au premier degré. Plongez plus profondément, peut-être en vous référant à l’équipe dirigeante et à son expérience, ou en analysant le trafic du site Web en utilisant des versions libres d’outils d’analyse de trafic tels que SEMrush », explique Muriuki.

Pour obtenir un aperçu plus précis du profil de vos concurrents:

  • Participez à des foires commerciales et à des conférences. Ce sont d’excellents endroits pour examiner les produits et services des concurrents.
  • Étudiez les rapports annuels de vos concurrents. La plupart des entreprises publiques sont tenues de produire des rapports annuels, qui sont généralement disponibles en téléchargement sur leurs sites Web. Étudiez soigneusement ces rapports afin de mieux comprendre leurs activités.
  • Parlez à d’anciens employés. Si un concurrent procède à un remaniement de ses effectifs ou à une série de mise à pied de son personnel et que vous êtes en mesure d’entrer en contact avec les « victimes », vous pouvez en tirer beaucoup de leçons. Gardez en tête qu’ils peuvent avoir une revanche à prendre et être très disposés à fournir des informations utiles.
  • Analysez les offres d’emploi. En effet les offres d’emploi et leurs descriptions indiquent souvent des changements dans les stratégies ou les structures organisationnelles de vos concurrents.